Разбор
Только 2% продавцов умеют слушать: почему ABM без языка покупателя не работает
2% людей когда-либо учились слушать - остальные слышат, но не понимают. Разбираю разговор про account-based маркетинг: почему команды продают на своём языке, а покупатель слышит шум.
Только 2% людей когда-либо учились слушать. Остальные слышат звуки, но пропускают то, что покупатель на самом деле пытается сказать. Это цифра из American Listening Association, и она всплыла в разговоре, который зацепил меня сильнее, чем ожидал: подкаст Sales Gravy с автором книги о языке покупателя Лизой Деннис, эксперткой по account-based маркетингу.
Маркетинг, продажи и продукт говорят на трёх разных языках
В разговоре прозвучала мысль, которая объясняет половину провалов в B2B-контенте: маркетинг говорит одно, продажи другое, продуктовая команда третье, а покупатель слышит просто шум. Три команды внутри одной компании физически не сверяют формулировки друг с другом.
Дальше в разговоре это назвали точнее: покупатель говорит на другом языке в принципе. Можно подбирать удачные слова и обороты, но без понимания структуры его разговора это стрельба по вспышке.
Value proposition обычно пишут не для покупателя
Здесь прозвучал совет, который стоит вырезать и прибить над рабочим столом: большинство value proposition начинаются со слов «я», «мы» или названия компании. То есть с питча. А правильный вариант - тот, где первые одно-два предложения звучат на языке покупателя и вообще не упоминают продукт.
В разговоре это описали образно: команды пытаются намазать глазурь на уже испечённый торт, вместо того чтобы испечь торт правильно с первого раза. Смысл в том, что сообщение о продукте нужно выращивать из языка покупателя, а не подгонять к нему готовые формулировки задним числом.
Персоны типа «Сьюзи Саншайн с собакой Спот» построены на допущениях. Полноценный разговор с клиентом даёт живую формулировку того, что для него важно, вместо усреднённого портрета.
В разговоре описан подход: опрашивать тех, кто купил в течение последних шести месяцев, и тех, кто отказался. Именно у второй группы часто находятся самые честные и неожиданные формулировки.
Собрать формулировки десяти конкурентов и найти, где все говорят одно и то же (это говорить не нужно, все уже это сказали), а где встречаются одна-две «странные» аномалии - вот они и есть точка отличия.
Формулировки клиентов, конкурентов и внутренней команды нужно смешивать в одном разговоре о стратегии, а не хранить в раздельных отчётах «маркетинг думает так, продажи иначе».
ABM взлетел после пандемии, но многие делают его наоборот
В разговоре напомнили: практику ABM оформила компания ITSMA ещё в 2003 году, задолго до всплеска популярности. Тогда этим занимались в основном крупные enterprise-компании. После пандемии интерес резко вырос: средний бизнес почувствовал падение продаж и бросился искать точечный подход к работе с ключевыми аккаунтами.
Проблема, которая вылезла на этой волне популярности: многие команды бросились в тактики, не разобравшись со стратегией. Стратегия отвечает на вопрос «что» - какую цель мы преследуем для конкретного аккаунта. Тактика отвечает на вопрос «как». Между ними стоят objectives, обычно четыре-пять шагов, которые соединяют стратегию с конкретными действиями. Без этого слоя получаются 47 постов в соцсетях, но никто не может объяснить, зачем они нужны.
Проверьте на себе, насколько ваша команда говорит языком покупателя, а не языком собственного продукта.
Вы говорите языком покупателя или языком продукта?
4 вопроса, 2 минуты
Слушать - это навык, а не биологическая функция
Мысль, которая цепляет больше всего в этом разговоре: слышать умеют все, а слушать - нет. Только 2% людей проходили формальное обучение слушанию по данным American Listening Association. В продажах это буквально означает: пока клиент говорит про конкурента, продавец уже формулирует возражение в голове вместо того, чтобы дослушать до конца.
В разговоре это сравнили с волчьим поведением: клиент говорит первую фразу про боль, а продавец сразу «накидывается» с решением. Покупатель в этот момент чувствует питч, который уже начался, а не заботу. Умение откинуться назад и дослушать разговор целиком, а не хватать первую зацепку для возражения, оказывается конкурентным преимуществом именно потому, что этому специально не учат.
AI ускоряет рутину, но не заменяет стратегию
В разговоре отдельно затронули тему AI и ABM: искусственный интеллект экономит время в начале и в конце процесса работы с контентом, освобождая пространство для стратегического мышления. Это инструмент, который убирает рутину вокруг языка покупателя, чтобы у команды осталось время разобрать реальные разговоры с клиентами и собрать из них стратегию, а не набор изолированных тактик.
Вывод простой и не самый приятный: если в компании нет общего разбора языка покупателя между маркетингом и продажами, любой AI-инструмент просто быстрее произведёт контент, который всё равно не попадёт в цель. Сначала нужен язык, потом скорость.
Полная запись разговора с Лизой Деннис - в подкасте Sales Gravy, ссылка в источниках.
Источники
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Что такое account-based marketing (ABM) простыми словами?
- Это подход, при котором маркетинг и продажи работают не по воронке на массовую аудиторию, а точечно с конкретными компаниями-клиентами. Как практику ABM оформила компания ITSMA ещё в 2003 году, но массовую популярность метод получил только после пандемии, когда компании среднего бизнеса начали искать способы удержать проседающие продажи.
- Почему маркетинг и продажи говорят на разных языках с покупателем?
- Потому что маркетинг фокусируется на том, что цепляет внимание, продажи - на том, что закрывает сделку, а продуктовая команда говорит о фичах. В итоге покупатель слышит три разных сообщения и складывает их в шум. Решение - собирать реальный язык покупателя из звонков и интервью, а не додумывать его.
- Как понять, что value proposition написан не на языке покупателя?
- Простой тест: если предложение начинается со слов «я», «мы» или названия компании - это питч, а не value proposition для покупателя. В правильном варианте первые одно-два предложения звучат на языке клиента и вообще не упоминают продукт или компанию.
- Сколько людей обучались навыку слушать клиента?
- По данным American Listening Association, лишь около 2% людей когда-либо проходили формальное обучение слушанию. Слышать умеют все, а вот слушать - навык, который приобретается отдельно, и в продажах он критичен для того, чтобы улавливать язык покупателя, а не свои готовые возражения.
- Чем стратегия отличается от тактики в ABM?
- Стратегия отвечает на вопрос «что» - какую цель преследует программа для конкретного аккаунта. Тактика отвечает на вопрос «как» - через какие действия эту цель достигать. Между ними стоят objectives, обычно четыре-пять шагов, которые связывают стратегию с конкретными действиями.
- Как AI меняет работу с языком покупателя в B2B?
- AI освобождает время на рутинных этапах сбора и обработки информации в начале и в конце процесса, но не заменяет стратегическую работу. Освободившееся время команды могут потратить на то, чтобы глубже разобрать реальные разговоры с клиентами и выстроить месседжинг вокруг их языка, а не своего.
Пока без комментариев. Будьте первым.